李克强总理7月2日主持召开国务院常务会议，确定促进旅游业改革发展的政策措施。会议认为，旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大。加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推动中西部和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善，意义重大。

    改革开放以后，特别是20世纪80年代以来，人民群众的旅游需求呈现井喷式增长，旅游也从几个相关服务门类中剥离出来，形成独立的行业，并实现了日新月异的发展，为丰富人民生活、改善经济结构、转变增长方式做出了重大贡献。然而，我国旅游业散漫无序、粗放发展的局面仍未取得根本改善，远远跟不上人民群众需求从“玩得着”到“玩得好”的转变，更无法充分释放这一行业在扩大就业、增加收入、推动各区域均衡发展方面的巨大潜力。

    正因如此，2日的国务院常务会议要求着力推动旅游业转型升级，使旅游开发向集约节约和环境友好转型，旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，旅游服务向优质高效提升，并提出三个主攻方向。

    一要以改革开放增强旅游业发展动力：推动旅游市场向社会资本全面开放，进一步深化对外合资合作，提升旅游业水平；减少行政审批，在投融资、用地、宣传推广等方面加大政策扶持，做大做强旅游企业。部分地方政府认为旅游业发展“富民不富市”，在审批上“谨小慎微”，在投入上“斤斤计较”，在对外资和民资开放上更是“前狼后虎”。决策者应从整体观念和全局思维出发：只要能造福一方，藏富于民又何妨？更不用怕外资“占便宜”：它们不仅能引入先进的旅游产业管理经验，更能带来优质的海外客源。

    二要优化旅游发展软硬环境：加大对旅游基础设施、公共服务和人才培养等的投入；加强旅游市场监管，严厉打击乱涨价、“黑导游”和强迫消费等行为。往返交通和目的地接待能力都是旅游体验中不可或缺的要件，而旅游体验则是旅游者递进消费多寡的决定因素，个中道理不证自明。此外，加强市场监管也应具有服务监管和税收监管的双重意义，维护和提升旅游体验，同时合理增加地方财税，转而进一步强化基础设施、公共服务和人才培养的投入，形成良性循环。

    三要提升旅游产品品质和内涵：洞察市场、发挥创意，大力开发老年、民俗、养生、医疗、学生旅游等差异化旅游产品，让中外游客享受更加便捷安全、多彩快乐的旅游之美。人民群众对旅游产品的个性化和深入化提出了更高要求。“男女通吃、老幼咸宜”的流水线式接待和“上车睡觉、下车拍照”的拉练式路线越来越难以撬动消费者的荷包。部分旅游业者已开始积极尝试，但在产品的“量身定制”和“不可替代”上仍有待精进：新线路一推出便会遭到其他商家模仿，最后难逃价格战宿命。

    愈发紧张的生活节奏让快乐日益成为稀缺品，排解压力、寻求快乐成为现代人的共同诉求，“快乐经济”也应运而生。旅游行业恰好坐在“快乐经济”中储量最大且永不枯竭的富矿之上。资源和需求都是巨大的，缺少的就是那么一点创意和自律。（记者 孙笑天）