以文促旅以旅彰文 共谋融合发展之道

以文促旅以旅彰文 共谋融合发展之道
——2019中国旅游产业发展年会综述

1月23日，2019中国旅游产业发展年会在京举办，与会嘉宾以“新时代新视野新传播新动能”为主题，围绕文旅融合需要具备什么样的新视野，开展什么样的新传播，怎样释放新动能等议题进行深入探讨交流。活化遗产资源助力保护传承。

文化需求是旅游活动的重要动因，文化资源是旅游发展的核心资源。文化和旅游部党组成员、故宫博物院院长单霁翔介绍，习近平总书记提出的“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”要求，给故宫博物院指明了方向，也推动了文旅融合实践的开展。如故宫带头开展“厕所革命”，把一座座厕所改造成最有文化的厕所；陆续采取限流、全网购票等措施，应对平衡观众数量和参观感受、文化遗产和观众安全等挑战。目前，故宫文创产品越来越受到游客的欢迎。

“发现非遗之美，旅游才能更有可持续发展的力量。借助旅游之势，非遗才能更好地传承发展。”文化和旅游部非物质文化遗产司副司长胡雁认为，非遗具有整体性、共享性、实践性等特点，能够提升旅游的参与度和吸引力。同时，旅游产业为非遗保护传承拓宽了渠道，为发现非遗之美提供了视角。

在国家文物局文物保护与考古司资源管理处副处长王彬看来，文物和旅游有着天然的联系，文物是旅游的重要资源之一。文物在促进旅游业发展中的作用是积极的、独特的，甚至是不可替代的。同时，旅游业发展也不可避免地给文物保护带来了挑战。文物部门要综合施策，促进以文物遗产地为目的地的旅游可持续发展。

“现阶段，我国文化遗产旅游活化还处于初级阶段，其最大挑战是如何从旅游视角审视文化遗产的价值和资源特性。”复旦大学旅游学系教授、国际旅游学会常务副秘书长沈涵提醒道，在文化遗产活化的可持续发展中，除了要以旅游者的眼光去开发挖掘文化价值、文化遗产的意义，还要尊重当地历史和居民。

文旅加速融合助力动能释放

文化和旅游相互支撑、优势互补、协同共进，两者的深度融合将不断形成新的发展优势和增长点，释放出新动能。

北京大地风景文化遗产保护发展有限公司总经理黎筱筱认为，近年来，我国游客的旅游消费偏好发生了深刻变化。人们有了较强的文化和精神层面的消费需求。文化遗产要通过旅游实现创造性转化、创新性发展，需要做好高颜值的旅游场景、原真性的文化体验、启发式的遗产教育三个方面工作。

同程旅游创始人、同程国旅集团总裁吴剑说，互联网行业正面临着20年高速发展红利消退后的各种挑战，其中最重要的是“产品创意、内容创新和技术革新都面临挑战。”在她看来，2019年，文旅融合将迎来新变化，国内文化旅游需求将被进一步激发，人工智能和智慧旅游将进入产品落地整合阶段，乡村振兴和旅游扶贫在政策引领下将更好实现多方共赢，“一带一路”及文化旅游国际合作交流将更加成熟。

中国社会科学院新闻与传播研究所所长唐绪军表示，文旅融合是文化和旅游部成立后传达给社会的一个最为核心和最为重要的理念，如何将传播加入其中值得探讨。如今，新媒体已经成为人们分享旅游感悟的最佳渠道之一，无数新媒体应用正在助力文旅融合。如西安、南京等地通过短视频促进旅游资源传播。新媒体正从媒体融合、传受融合、大数据与小数据融合、智能体验与“人心计算”融合等方面促进着旅游产业发展。

北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任吴必虎归纳古往今来的各类游历，提出了“游历五生论”，即生拓、生易、生思、生业、生悦。他指出，以滕王阁修建史全息影像为例，这种“生思”型活化，能够让游客边游边想；以故宫角楼咖啡为例，“生悦”型活化，让游客边游边爽，这些都是提升旅游目的地文化内涵的好方法和好手段。

凝聚发展合力助力城乡发展

文化的生产、传播和消费与旅游活动密切相关。旅游是文化传播的重要载体，是文化交流的重要纽带。当前，各地正抓住文旅融合契机，大力推进旅游发展，无论城市还是乡村，文旅融合正在悄然深化。

当前，海南三亚正在积极建设国际旅游消费中心。三亚市市长阿东表示，三亚正从三方面着力打造业态丰富、品牌集聚、环境舒适、特色鲜明的世界级滨海旅游城市，即拓展旅游消费发展空间，构建丰富多彩的旅游消费新业态，全面提升旅游消费供给质量；提升旅游消费服务质量，创建国际一流的旅游消费环境；对接国际化消费理念和消费模式，提升旅游消费要素的国际化水平，建设世界知名的旅游消费目的地。

江苏省苏州市作为典型的文化遗产旅游城市，近些年在文化遗产的旅游活化利用方面进行了诸多探索。苏州市文化广电和旅游局党委书记、副局长朱国强介绍，苏州市委、市政府正在打造“百园之城”，通过旅游充分活化利用文化遗产。像昆曲这样的非遗资源，正在以增加交互体验的方式达到活化利用目的。“希望苏州旅游让历史遗存活化，让千年古城重生，让八方来客在小桥流水边享受生活，让苏州市民在红砖黛瓦下受益。”

文旅融合同样为乡村旅游尤其是乡村民宿带来了发展新契机。文化和旅游部产业发展司副巡视员蔡家成认为，从旅游项目视角看，乡村民宿呈现出“三美一不美”特点，即境美、净美、静美，而“不美”则是实际感受后，想尽快走，不再来，让别人最好也别去……要想解决这一问题，发展乡村民宿，既要保证乡村风貌又要兼顾城市标准，借鉴“外来的和尚会念经”的思路，治本之策是教育引导好农民。

北京第二外国语学院教授、世界旅游城市联合会专家委员会特聘专家厉新建认为，全域旅游使得旅游发展中的文化类型、文化元素更丰富。“全域旅游发展应多方合力共同推动，也需要文旅融合助力”。在他看来，文旅融合需要阳春白雪，也需要下里巴人；全域旅游发展离不开乡村，乡村旅游发展离不开民宿。（王洋 王菀）