成功企业“支招”外贸转型升级

海关总署8日发布的数据显示，今年前4个月，我国进出口总值为7.17万亿元人民币，比去年同期下降4.4%，外贸仍难言回暖。面对复杂严峻的进出口形势，浙江一些企业在转型升级大潮中急流勇进，在研发投入、品牌建设、趋势研判、本地化策略等方面做足功夫，业绩逆势上扬，其经验值得我国外贸企业借鉴。

研发是企业的核心竞争力

核心竞争力是企业获得长期稳定竞争优势的基础，而研发则是企业获得核心技术能力和各种不可替代价值的主要动力。

杭州海康威视数字技术股份有限公司是一家安防行业的视频产品及内容服务提供商，2015年其总营收额达到252.7亿元，同比增长46.64%。海康威视国际营销中心副总经理姚立坚认为，这样的增长业绩来自于对市场和技术较高的敏感度，而在研发方面持续大幅投入更是海康主营业务及创新业务发展的重要驱动力。

据姚立坚介绍，公司每年在研发方面的投入占销售额的7%-8%，公司建立了“矩阵式”研发队伍，包括基础性和前瞻性研发人员。其研发人员数量惊人:拥有6000多名工程师，单是软件工程师就有2000多人。此外，公司还拥有近500项版权和900项专利。

研发并非只能和高精尖技术“挂钩”。宁波奥雷士洁具有限公司是浙江一家以生产智能坐便器、水龙头等洁具为主业的家族民营企业，2015年实现出口额1522万美元，比上年增长17%。这家仅有200多名员工的企业在整体外贸下滑的情况下出口大幅增长，也与公司注重研发和自主知识产权密不可分。公司从2002年开始到2016年3月先后申请国家专利130余项，其中发明专利3项，实用新型专利25项，旗下的水嘴、智能坐便器、卫生洁具及配件等产品远销欧洲、中东、东南亚等30余个国家和地区。

品牌建设并非一朝一夕

拥有30多年历史的中国鞋业龙头企业康奈集团，从“火烧温州鞋”事件到温州鞋走遍世界，其品牌维持至今来之不易。品牌建设并非一朝一夕之事，康奈集团副总裁周津淼说，“90年代就开始了。”

上世纪90年代以来，康奈集团董事长郑秀康和他的团队充分利用先进的机械装备和技术力量，自制工装夹具和配套设备，一步步攻克难关，实现了高端鞋在国内顺利投产甚至供不应求，提高了温州鞋在行业中的地位，扭转了消费者对温州鞋的偏见。2001年，康奈开始走出国门，开拓法国、意大利等十几个国家的市场，开设了200多个专卖店。十几年来，康奈经历了亚洲金融危机、美国次贷危机、民间资金链断裂以及眼下经济新常态的考验，主动求变，屡屡化危为机。

“企业要转型，怎么转?不是转做服装、牛奶，而是提升品牌影响力。”郑秀康说。如今，康奈集团针对不同的用户群体，已推出“康奈”、“康奈世家”、“KINGSTEP君步”三个鞋类品牌，在国内外市场打响了名头。

宁波奥雷士洁具有限公司总经理张伟对于品牌有着独到的理解。他认为，品牌有两种概念:一种为消费者认识(广义)，一种为行业内所有客户认识(狭义)，前者做起来难度较大，企业可以先从后者做起。公司培育自主品牌意识强烈，未雨绸缪:奥雷士商标向英国、法国、意大利、德国、美国等30余个国家和地区进行了国际注册，为产品进入当地市场提前做好准备。

选对行业看准势

细分市场是对行业趋势的挖掘和引领，给企业带来新的商机。智能马桶盖是奥雷士的主打产品之一。在这一需求处于上升期的新兴领域，张伟给出了智能马桶盖的未来发展方向:从技术上，引入手机互联；从用户群体上，区分老人、小孩和痔疮患者分别开发相应产品；从造型和功能性上，再进行细分市场。

在地域上，企业更加需要细分市场。奥雷士是业内最早“走出去”的一批企业，彼时客户主要在欧洲。如今，奥雷士面对的国际市场早已不局限于欧洲。非洲市场大部分处于70、80年代的开发水平，基本建设需求和改善型需求都存在；而在欧洲别墅较多，客户对抽拉式水龙头的需求量很大。“国际市场高中低三个层次区别很大，必须因地制宜，针对不同需求开发不同产品。”张伟说。

准确判断行业发展的新趋势，则确保了企业始终在产品的更新换代中处于领先地位。随着云计算、大数据、人工智能以及 AR/VR 等技术的演进， 安防行业的需求和业务模式随之不断演变。姚立坚介绍说，高清化和智能应用是安防行业的两大趋势，市场对安防行业的需求由安保需求为主日益转化为视频管理。

海康威视成功的原因之一就在于始终对技术保持敏感，致力于发现行业新的增长点。“市场需求高清化、技术需求IP化，海康威视准确判断出了这一市场趋势。”姚立坚总结说，“在产品的生命周期曲线上，海康每次都能够在'成长期’找到一个新的增长点，所以才实现了持续增长。”

海康威视于2016年初推出了“阡陌”智能仓储管理系统，大大便利了仓储管理和搬运，节省了人力。看准机器视觉领域的大好前景，公司将进一步开发机器视觉领域全方位产品，形成完整的机器视觉解决方案，服务于智能工业制造应用。

判断行业大势，需放眼全球、展望未来。主营高端保险柜等高科技安防产品以及云计算通信网络安全设备等通信装备的盛威国际控股(中国)有限公司，产品畅销欧美等全球110多个国家和地区，其安防领域主打产品贸易出口额以每年20%的速度快速递增。谈及成功经验，总裁徐普南说，要“踩对行业势头的节拍”。事实上，盛威国际正是看准了大数据、“互联网+”引领下通信行业背后的刚性需求，以及日益动荡不安的世界里人们对私密空间和安防的本性需求，踩对了“节拍”。

本地化带来合作共赢

随着越来越多的企业“走出去”，融入当地不仅是一种形式，更是企业合作共赢的基础。

海康威视秉持全球化战略的同时十分强调本地化，已在韩国、加拿大、墨西哥等地设立了子公司，海外分支机构增加到21家，海外业务快速增长。姚立坚告诉记者，销往海外的产品定价体系由本地化团队来制定，营销体系更是依赖于对当地需求十分了解的本地化团队。公司目前海内外雇员超过17000人，其中，海外业务中65%的雇员均为本地招聘，以更好地支持本地的区域需求。

出口产品技术领先，但在可用性等用户体验方面企业往往做得还不够。在这方面，本地的战略合作伙伴给海康威视带来很大帮助。为了更好更有效地服务本地客户，公司将决策下移，本地的销售团队可以根据本地市场情况作相应决策。通过与合作伙伴的合作，使其在本地化销售中提供有效的建议，包括对本地化产品的设计以及使用友好性上的提升，更好地满足了本地市场的需求。

“双方合作并不是简单的OEM关系，更多的则是共同研讨产品策略，在技术方向方面常常迸发出思想的火花。”姚立坚说。（中国经济信息社经济分析师 田晓航）